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L’Italia alle vongole.

Mario Pannunzio (Foto: Olycom)

Mario Pannunzio (Foto: Olycom)

C’è un filo rosso che riguarda la tutela del valore dei nostri prodotti alimentari e che lega alcuni articoli letti sui quotidiani negli ultimi tempi. Comincio con l’invettiva di Aldo Grasso del 19.07.2015 sul Corriere della Sera  “La burocrazia che ci educa sulle vongole”. – Lo sapete che l’Europa (Vi prego di leggere imitando il tono di Salvini) ci vieta di commercializzare vongole se di diametro inferiore a 25 mm?? E quant’è il diametro medio delle nostre vongole (le “poverazze”), quelle che popolano l’Adriatico? Bene, 22 mm. (- Lo sa Renzi questo? No, non lo sa – sempre con la voce di Crozza che imita Salvini, mi raccomando). Ma non è che brandendo la burocrazia europea qualcuno sta cercando di farci le scarpe? Omologando la biodiversità italica? Perché già ci stanno provando consentendo i formaggi prodotti da latte in polvere, ricordate? E il contenuto di succo di arancia minimo al 20% per le aranciate italiane (contro il 10% ammesso per gli altri paesi UE)? Quindi, non cercate di farci fessi, che non siamo un’Italia “alle vongole” (espressione coniata da Mario Pannunzio, in un editoriale del 1952 sul Mondo, che stigmatizzava il costume nazionale di far prevalere l’indolenza sull’impegno, insomma del “famose du spaghi”).

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2015_08_05-02 parmesanMa il colpo di grazia ce lo dà nello stesso giorno Paolo Madeddu, sempre sul Corriere, con “Lo sfregio globale al made in Italy”. In pieno periodo EXPO emerge il fatto che i prodotti alimentari “italian sounding” (volgarissime imitazioni) che gli altri paesi immettono sul mercato ci succhiano un fatturato pari a 60 miliardi di euro, equivalenti a circa 300.000 posti di lavoro. La Coldiretti ha scelto di esibirli in una curiosa mostra presso il suo padiglione a EXPO. Curiosa, ma c’è poco da ridere, la gara per scipparci il buon nome dei nostri tesori culinari nazionali vede democraticamente insieme tutti i paesi più ricchi ed emergenti (non solo la Cina, come pensavate): USA, Australia, Canada, Germania, Regno Unito, Russia e inoltre Belgio, Bulgaria, Danimarca, Estonia, Romania, Svezia. Ad esempio la quasi totalità dei formaggi italiani venduti negli Stati Uniti nasce in California o nel Wisconsin. Nello specifico dei marchi si va dal “Chianti bianco” (complimenti) svedese alla salsa “Palermo Mafia shooting” prodotta in Germania. Quousque tandem?

2015_08_05-03 salsa PalermoE alla fine è Curzio Maltese, nel Venerdì di La Repubblica del 10.07.2015, a chiarire come è cambiato il concetto di “troppità” battezzato da Giorgio Manganelli negli anni ’60. Allora avevamo troppo di tutto; oggi abbiamo troppo dello stesso. E’ qui che la biodiversità, la qualità dei prodotti Made in Italy potrebbero fare la differenza. Invece, mille marchi diversi (concentrati in un oligopolio) saturano il mercato, per poi di fatto propinarci sempre lo stesso prodotto. Parafrasando Charles de Gaulle che si lamentava come fosse impossibile governare un paese (la Francia) con 246 tipi di formaggi diversi, ecco che le multinazionali rispondono stordendoci con una finta varietà concentrata in realtà in pochissime scelte. E se fosse tutto frutto di un oscuro disegno globale? … 😦

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Il futuro del brand “Italia”.

2015_06_03-01 Future BrandIl Country Brand Index 2014-15 di Futurebrand, (una società di consulenza sui marchi del gruppo McCann-Erickson) stabilisce una classifica dei Paesi in base alla forza della percezione che suscitano. L’analisi è stata elaborata sulla base di dati qualitativi e quantitativi raccolti da circa 2.500 opinion maker e viaggiatori assidui per business o piacere, di 17 diversi paesi (USA, Canada, Brazil, Argentina, Mexico, UK, Germany, France, Russia, Turkey, South Africa, UAE, India, China, Thailand, Japan and Australia).

L’Italia è al diciottesimo posto (!). Il Country Brand Index è un ranking molto rilevante perché definisce l’appeal di una destinazione agli occhi dei viaggiatori internazionali e non solo, in base a sei aree e secondo una serie di indicatori:

  1. Sistema di valori
  2. Qualità della vita
  3. Potenzialità di business
  4. Eredità e Cultura
  5. Turismo
  6. Made In (percezione dei brand prodotti nel Paese)

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75 paesi sono stati analizzati, ma solo 22 sono stati classificati, in quanto considerabili come “brand”. In altri termini, le persone percepiscono in modo ugualmente forte gli aspetti di un Paese relativi alla qualità della vita, ai valori, al business, alla cultura, alla storia, al turismo e ai prodotti Made In.  L’Italia è appena dopo la Francia, ma è ben lontana da Germania (3^) e Inghilterra (12^). Chi svetta alla prima posizione? Forse non l’avreste indovinato – il Giappone – così come non avreste indovinato il secondo posto della Svizzera. Interessante anche le risposte e la valutazione riguardo ai paesi che sono ritenuti in forte crescita in questi ambiti: Cina, Emirati Arabi Uniti, Corea del Sud, Israele e Qatar.

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Giappone al 1° posto

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Svizzera al 2° posto

Anche se l’analisi italiana non è specifica, in sintesi dal documento si evince che

  • La percezione non ha niente a che vedere con l’awareness (la riconoscibilità di un marchio).
  • L’Italia continua a dominare la classifica in ambito Turismo e Cultura; nell’immaginario collettivo l’Italia è riconosciuta positivamente come brand soprattutto grazie a questi due fattori.
  • L’Italia scompare dai radar internazionali quando si parla di business, tecnologia, politica, valori, qualità della vita. In questi ambiti è vista in forte ritardo e dunque appare meno appetibile.
  • Made in Italy: a sorpresa, l’Italia non compare nelle Top 10 delle destinazioni per la produzione di brand di maggiore qualità o unici nel loro genere. Segno che il made in Italy è in declino?

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Insomma. la domanda è – per quanto ancora basteranno turismo e cultura a tenere alto il prestigio del nostro brand? Per quanto riguarda il “Made in”, cioè la riconoscibilità del valore dei prodotti e delle tecnologie riconducibili ad un dato paese, interviene un’altra analisi, Made In – The value of Country of Origin for future brands. Qui complessivamente siamo al 5° posto, preceduti da USA, Francia, Germania e Giappone. Più nel dettaglio, siamo al 2° posto nel cibo (dopo la Francia …). al 4° per le auto, al 2° per la moda (davanti alla Francia, ma dopo gli USA!) e al 3° per i beni di lusso, dopo Svizzera e Francia. Certo, presumo che le recenti acquisizioni in massa estere dei nostri marchi – in tutti i settori – non giovi alla nostra classifica … 😦

Qui i due report in questione

Viaggio tra le eccellenze italiane.

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2013_10_09 immagine 03In questo momento di crisi è fondamentale tutelare e valorizzare i gioielli dell’industria e dell’artigianato italiano. Lo fa, con un’iniziativa pregevole che vorrei segnalare, il Corriere della Sera. In viaggio tra le aziende eccellenti è una rassegna dei nomi (quasi sempre storicamente legati a famiglie italiane) che fanno spiccare l’economia, lo stile, la perizia, il saper fare italico. A tutt’oggi Enrico Mannucci ed Edoardo Vigna hanno raccontato una trentina di storie, sia sul sito del Corriere che sul magazine Sette. E’ possibile inoltre segnalare un’azienda eccellente e partecipare ad un concorso, tramite questa scheda di registrazione. Ecco di seguito le storie pubblicate ad oggi. Un orgoglio nazionale.

2013_10_09 immagine 02Nel leggere questi nomi, oltre ad una punta di orgoglio, emerge un po’ di fiducia nel futuro della nostra economia. Richiamo anche l’articolo ‘Italy’s productivity puzzle‘ dell’Economist del 04.10.2013 (grazie a Giancarlo Corò per la segnalazione), per il quale l’industria italiana tiene in competitività, nonostante tutti gli indicatori economici (PIL inferiore ai valori del 2011) e politici (instabilità strutturale) negativi.

2013_10_09 immagine 04Quanto all’Alto Adige (citazione ‘di parte’) il 18 ottobre prossimo decreterà con l’Alto Adige | Südtirol Award 2013, i campioni locali dell’economia, nei quattro settori Innovazione, Marketing, Export e Investimenti.

Mad in Italy.

2013_04_15 immagine 0215 folli regole per chi crede nell’Italia. Nonostante tutto. Sì, Mad in Italy, non Made in Italy, perché per essere imprenditori ottimisti e credere nell’Italia in questo momento bisogna essere un po’ pazzi. Riporto l’articolo integrale di Alessandra Dal Monte sul Sette del Corriere della Sera del 12.04.2013, che racconta il progetto di Giampiero Cito e Antonio Paolo, due pubblicitari senesi che con una mappa, un libro e una campagna pubblicitaria hanno rappresentato le storie degli imprenditori che ce la fanno, pur restando in Italia. L’Italia è leader a livello mondiale in 250 differenti categorie di prodotto: un‘eccellenza industriale che racconta di un paese ancora vivo, geniale, ma di cui sappiamo ben poco.  Il progetto Italia Caput Mundi ha voluto dare un nome ed un luogo alle 4500 aziende che portano l’Italia al primo posto. Con qualche impresa anche dell’Alto Adige …

2013_04_15 immagine 04A l primo posto ci sono i rubinetti. Poi vengono le navi, le piastrelle, le barche. Le scarpe sono quinte, dopo le macchine per imballaggi. La pasta è settima. L’indice dei 250 prodotti che l’Italia esporta come leader nel mondo riserva diverse sorprese. Prima di tutto la triade “moda, cibo e vino”, emblema del Made in Italy, non occupa il podio come si potrebbe pensare. Anzi: il vino non compare nemmeno in classifica, perché il primo Paese per l’export di bottiglie è la Francia. Poi gli occhiali da sole, altro accessorio tipicamente italico, si trovano “solo” all’undicesimo posto: dopo le borsette e prima delle “pompe per aria o per vuoto”. Quel che emerge, insomma, è che oltre alla gastronomia e ai vestiti, l’Italia vende all’estero molte componenti industriali. Certo, non è una novità: l’indice che monitora le eccellenze competitive dell’export mondiale esiste dal 2007 (si chiama Corradini-Fortis, lo elabora la Fondazione Edison). «Ma non tutti lo conoscono, noi stessi lo abbiamo scoperto di recente » dicono Giampiero Cito e Antonio Paolo, i due pubblicitari senesi che lo hanno usato come spunto per la loro ultima campagna. Ci sembrava uno strumento importante e abbiamo deciso di sfruttarlo».

2013_04_15 immagine 03Dalla chianina al panettone. Così è nata “Italia Caput Mundi”: una mappa online delle aziende che realizzano i 250 prodotti più esportati. Per scovarle Cito e Paolo si sono appoggiati agli allievi del master in Comunicazione d’impresa dell’Università di Siena. Dopo mesi di ricerca, il risultato è un database con oltre 4.500 ditte, con un fatturato dai 5 milioni di euro in su, sparse su tutto il territorio nazionale. [25 imprese dell’Alto Adige presenti nel database, tra le quali 6 del settore costruzioni, come Frener & Reifer e Stahlbau Pichler].

Lo scopo di questa fatica? «Passare da un indice di eccellenze a una mappa di eccellenti, cioè valorizzare le persone che stanno dietro ai prodotti». Cito e Paolo lavorano sulla promozione degli imprenditori e delle loro idee da quando hanno inventato la campagna “Mad in Italy”: era il 2010, la crisi era iniziata da poco e sembrava che l’unico modo per salvarsi fosse lasciare il Paese. I due pubblicitari, allora, hanno puntato su chi è rimasto: hanno raccontato 15 storie di imprenditori abbastanza folli («mad», appunto, in inglese) da decidere di portare avanti in Italia la loro attività. Dagli inventori del gelato Grom al brand di acqua minerale Sant’Anna, dal panettone Paluani agli allevatori di chianina della Cooperativa agricola Il Forteto. Li hanno fotografati con addosso una camicia di forza e hanno raccolto le loro testimonianze in un blog.

2013_04_15 immagine 01Tutto questo materiale è confluito in un libro, Mad in Italy. Quindici consigli per fare business in Italia, nonostante l’Italia, uscito a settembre per Rizzoli Etas editore. E adesso si è aggiunta “Italia Caput Mundi”, terza fase di una campagna diventata ormai pluriennale. Perché la scelta di questo filone imprenditoriale? «Perché ci sembra che l’espressione Made in Italy si stia svuotando di senso», spiega Antonio Paolo. «Ormai tanti beni attribuiti all’Italia vengono falsificati nei mercati del Sud-Est asiatico, per questo abbiamo deciso di valorizzare chi sviluppa prodotti veramente italiani: il nostro obiettivo è dare un nome e una faccia agli imprenditori eccellenti rimasti qui. Sono loro a fare grande il Paese».

Ecco i 15 comandamenti per ‘far vincere il coraggio’

  1. Cerca di essere il primo. Puoi inventare qualcosa che fino a oggi non esisteva.
  2. Pensa ad un’idea semplice e realizzala (costi quel che costi). Una bellissima idea non realizzata rimane solo un sogno.
  3. Sii differente (rompi gli schemi). Ci sono idee geniali che hanno rivoluzionato prodotti già esistenti.
  4. Non avere paura ! Le avversità si possono sconfiggere se si combatte con la forza delle proprie idee.
  5. Ricordati che i brand italiani sono cognomi. Le capaci imprenditoriali vengono tramandate di generazione in generazione.
  6. Trova il sistema di fare sistema. Cercare collaboratori può dare slancio alla tua idea.
  7. Ragiona in grande. Anche se sei piccolo. Le piccole aziende con grandi idee possono sfidare i giganti.
  8. Tramuta un problema in opportunità. Anche partendo da una situazione avversa, è possibile arrivare al successo.
  9. Capisci quando i tempi sono maturi. E’ fondamentale saper leggere il contesto storico ed economico del territorio in cui vivi.
  10. Osserva con attenzione quelli che hai intorno. Devi saper cogliere le opportunità che può offrire il territorio in cui vivi.
  11. Fai le cose a modo tuo. Le idee sono più forti se esprimono tutta la personalità dei loro creatori.
  12. Valorizza le tue idee cercando qualcuno che creda in te. Sono molte le aziende cresciute grazie agli investimenti di chi ci ha creduto.
  13. Condividi il futuro con i tuoi figli (anche se non ne hai). Puoi lavorare per cambiare il mondo grazie alle tue idee.
  14. Se decidi di cambiare idea, non è una tragedia. Devi cercare la tua strada, anche a costo di lasciare quella vecchia per quella nuova.
  15. Cerca di capire se sei leader o follower. Si può rafforzare la competitività italiana sui mercati internazionali attraverso una ricerca dell’eccellenza che sia condivisa.

2013_04_15 immagine 05Così si rema contro. Nonostante il Paese, però. «Sì certo, l’Italia non li facilita: lo dice anche un altro indice, il Doing business index della Banca mondiale. L’Italia è 73ª su 185 Paesi e 30ª su 31 se si considera solo l’area Ocse». [al 1° posto Singapore, poi Hong Kong, Nuova Zelanda, USA, Danimarca, Norvegia, UK, Corea, Georgia (!), 20ª Germania, 34ª Francia, ecc. L’Italia è subito dopo la Romania.]  I parametri usati per la classifica sono quasi banali: dai tempi che servono per ottenere un permesso di costruzione a quelli necessari per ottenere gli allacciamenti elettrici, dalla facilità di accesso al credito alla capacità di risolvere gli insoluti. «Su tutte queste cose l’Italia pecca». Come riuscire a fare affari lo stesso, allora? «La cosa più importante è avere buone idee: devono essere 2013_04_15 immagine 06semplici, utili e realizzabili. Cioè avere un mercato potenziale chiaro. E se l’idea cambia in corso d’opera non è una tragedia. Poi bisogna fare rete. L’Italia ha la forza di essere organizzata in distretti industriali: le aziende facciano coopetition, cioè competano cooperando, attraverso la condivisione di conoscenze e infrastrutture. Il terzo consiglio fondamentale che cito è: attenzione al passaggio generazionale. È vero che tante imprese italiane sono familiari, ma non si può dare per scontato che siano i parenti a gestirle. Talvolta servono dei veri manager». Loro, i manager, resistono. Ma le difficoltà sono tante: «La pressione fiscale ci schiaccia, ormai siamo al 55%, contro il 33% di Germania e Francia», spiega Ugo Pettinaroli, ad delle omonime rubinetterie. 2013_04_15 immagine 07«Stiamo difendendo una leadership nell’export grazie a innovazioni di processo e di prodotto pensate dai nostri settori di ricerca e sviluppo, ma a queste condizioni e con la concorrenza sleale del Sud-Est asiatico non so per quanto potremo ancora rimanere i primi esportatori di rubinetti. Servono meno tasse e una vera difesa della proprietà intellettuale da parte dell’Ue sui mercati asiatici ». Preoccupata anche Anna Ferrino, una dei 15 imprenditori di Mad in Italy e ad dell’azienda di prodotti outdoor. «Bisogna far ripartire l’economia: ridurre il costo del lavoro per noi imprenditori e far entrare più soldi nelle buste paga dei dipendenti: gli italiani devono tornare a consumare», questa è la sua ricetta.

Proprio per dare una mano alle imprese virtuose i due ideatori di “Italia caput mundi” vogliono passare a una fase più operativa della campagna, che da poco ha ottenuto il patrocinio del ministero dello Sviluppo economico. Giampiero Cito e Antonio Paolo stanno cercando dei fornitori che offrano pacchetti di servizi alle imprese presenti sulla mappa. «Al momento hanno manifestato interesse Monte dei Paschi, Clouditalia e Saysoon. Ma stiamo cercando altri partner e i servizi, dalla formazione gratuita agli sconti sui server, sono ancora tutti da mettere a punto».

[Alessandra Dal Monte, © Sette – Corriere della Sera, 12.04.2013]

C’è un Paese che non s’arrende.

La crisi e qualche segnale dalle imprese. Riporto e commento L’articolo integrale di Dario Di Vico sul Corriere della Sera del 19.01.2013.

In altre stagioni ci saremmo divisi tra ottimisti e pessimisti. Oggi, purtroppo, non c’è partita e i dati del Bollettino economico di Banca d’Italia lo ribadiscono. Peggiorano le stime sul Pil che nel 2013 scenderà dell’1% e non dello 0,2% come indicato in precedenza e anche l’occupazione subirà un ulteriore taglio dell’1%. Scattata e condivisa la fotografia dei guasti della recessione, si sente però l’esigenza di completare l’operazione e di parlare a quella parte del Paese che non solo non si arrende ma qualche risultato lo porta a casa pur camminando controvento. E sì, perché la recessione non equivale a una caduta verticale delle attività, anche questa volta è un mutamento di pelle che, rispetto al passato, sconta in vari settori un arretramento più secco e una drastica contrazione dell’offerta. Lo stesso documento della Banca d’Italia, ad esempio, riconosce la straordinaria vitalità delle nostre aziende esportatrici, che tra l’altro stanno animando una discreta campagna di acquisizioni all’estero. Troppo spesso dimentichiamo che a fare la differenza tra i tedeschi e noi, più che la qualità del prodotto industriale, è l’efficienza della catena distributiva. E purtroppo noi italiani, salvo qualche lodevole eccezione, in logistica e vendita al dettaglio non siamo mai stati tra i primi della classe.

Immagine: Marazzi

Immagine: Marazzi

Interpretare il mutamento di pelle è sempre un esercizio difficile ma ci sono episodi che in qualche modo vanno colti perché possono segnare la transizione. Uno di questi è lo sbarco a Sassuolo del colosso americano Mohawk che ha comprato la Marazzi (un’altra acquisizione straniera di un gioiello del made in Italy delle costruzioni, dopo quella altrettanto clamorosa nel 2011 di Permasteelisa da parte dei giapponesi di JS Group, n.d.r.) .

2013_01_21 immagine 01Quello emiliano della ceramica è il fratello maggiore dei distretti del made in Italy e le dinamiche che lo coinvolgono sono anticipatrici. Sarà dunque interessante vedere come l’arrivo americano rimodulerà i rapporti, spingerà o meno i Piccoli a mettersi assieme, aprirà magari nuove opportunità di collaborazione finalizzate ai mercati terzi. Il cambiamento vede protagoniste anche diverse multinazionali che operano da tempo in Italia, si sono radicate e in qualche modo ibridate. I loro country manager sono degli alleati che qualsiasi governo dovrebbe cercare di portare dalla sua/nostra parte affinché si stabiliscano in Italia nuove localizzazioni produttive e affluiscano risorse per gli investimenti necessari a globalizzare i nostri marchi.

2013_01_21 immagine 03Dove il mutamento di pelle fatica a venir fuori è il mercato interno, troppo debole perché ci possano essere prospettive rosee per le piccole imprese che non esportano e di conseguenza per i livelli occupazionali che hanno garantito finora. Allora i dossier da prendere in mano subito – prima delle urne – possono essere anche solo due: la filiera dell’edilizia e i pagamenti pregressi della pubblica amministrazione. Nel primo caso è stato annunciato un tavolo per monitorare la concessione dei mutui alle famiglie. In quella sede per sostenere la domanda di abitazioni si dovrà valutare l’ipotesi di tornare alla tradizione delle cartelle fondiarie sottoscritte in una prima fase da investitori istituzionali, magari a partire dalla Cassa depositi e prestiti (ma bisogna partire soprattutto con la riqualificazione, soprattutto energetica, del patrimonio edilizio pubblico e privato italiano; una manovra già in atto in altri paesi – vedi Green Deal nel Regno Unito – che allontanerebbe l’Italia fuori dalla dipendenza dai combustibili fossili e rimetterebbe in moto il settore delle costruzioni, che è il motore dell’economia, n.d.r.). Quanto ai pagamenti siamo ancora in fase di stallo perché troppe pubbliche amministrazioni, comprese alcune Procure della Repubblica, non hanno i soldi per pagare e le banche faticano a scontare i crediti pur perfettamente certificati. Ma non si può lasciare che tutto marcisca (la direttiva 2011/7/UE ci obbliga al pagamento massimo a 30 giorni, cosa che avviene nelle economie che funzionano, vedi Germania; se le imprese vengono pagate hanno liquidità per operare, aumenta la fiducia per investire e si imprime un’accelerazione alla ripresa, n.d.r.).

[Dario Di Vico, Corriere della Sera 19.01.2013]