Innovazione a orologeria. Swatch, l’oggetto di culto.

2013_06_19 immagine 05Splendido lo Speciale Orologi del Corriere della Sera del 13.06.2013 … non solo per la rassegna di inarrivabili oggetti del desiderio recensiti (dalla A di Audemars Piguet alla Z di Zenith) ma soprattutto per le storie di innovazione tecnologiche raccontate. Quello dell’orologeria di precisione è senz’altro un settore dove la ricerca ha messo sul mercato soluzioni di meccanica e nuovi materiali incredibili; ma la storia di oggi è quella di un oggetto che ha cambiato il senso degli orologi.

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Jaeger-LeCoultre

Agli inizi degli anni Ottanta, il settore svizzero dell’orologeria era sull’orlo dell’estinzione – racconta Roberto Verganti in Design-Drive InnovationLe imprese svizzere erano state alla guida del settore fino alla metà degli anni Settanta, con più del 40% della quota del mercato mondiale. Ma lo scenario era cambiato drasticamente con l’avvento dei movimenti al quarzo e del display digitale. […] Alla fine degli anni Settanta la Svizzera si era ormai rinchiusa nel minuscolo segmento di alta gamma degli orologi di prezzo superiore ai 400 dollari, che aveva una potenzialità di vendita nel mercato mondiale di 8 milioni di unità l’anno: gli svizzeri ne possedevano il 97%. Ma la loro fascia di mercato di orologi compresa fra i 75 e i 400 dollari – 42 milioni di unità vendute ogni anno a livello mondiale – cadde al 3%.

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Casio G-Shock

Descrive così quel periodo Roberta Scorranese sullo speciale del Corriere. Bienne, cuore del Giura Svizzero. È una calda estate, quella del 1983, quando per le strade di questa città affacciata sul lago, avviene l’impensabile: migliaia di orologiai, silenziosi e raccolti, sfilano per le strade, chiedendo alle autorità di difendere l’economia locale. Che, all’epoca, voleva dire una cosa sola: orologeria. Stava succedendo l’irreparabile: la produzione, basata su modelli meccanici, stava cedendo davanti all’incalzare (giapponese) del quarzo. In pochi anni erano andati in fumo migliaia di posti. Serviva una svolta. Questa arrivò con il sorriso sornione di un avvocato libanese, Nicolas G. Hayek, il quale, insieme con altri, aveva fondato la Société Suisse de Microélectronique et d’Horlogerie. Aveva intuito una cosa fondamentale: l’orologio doveva cambiare, diventare qualcosa di più di uno strumento di precisione. Più di un oggetto di lusso.

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Pedro Almodovar

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Bruno Munari

Le banche, dopo aver studiato il nostro rapporto, si innervosirono, dice Hayek – prosegue Verganti – soprattutto riguardo allo Swatch. ‘Questo non è quello che le persone pensano quando pensano alla Svizzera. Cosa credete di fare con questo pezzo di plastica ai giapponesi e a Hong Kong?’ Ciò che la Swatch proponeva non era più un orologio. Hayek puntava al mondo della moda, ad un orologio da aggiungere a quello ‘classico’ (s-watch = second watch) e da cambiare a seconda dell’abito. Ma non solo moda; paragonato agli orologi convenzionali, uno Swatch era dell’80% più economico da produrre, grazie all’assemblaggio completamente automatizzato e alla riduzione del numero di parti da mediamente 90 a solamente circa 50 componenti; oltretutto con un’ottima resistenza anche all’acqua, risultando perfettamente impermeabili. E così, in un momento cruciale (la prima collezione di 12 modelli Swatch fu presentata il 1º marzo 1983 a Zurigo, due mesi dopo il lancio del modello simbolo del boom giapponese, lo G-Shock Casio) la casa di Biel salvò le sorti del settore elvetico sovvertendo le regole del mercato. ‘Tutti noi dobbiamo essere grati a quanti hanno creato lo Swatch. Perché rilancerà l’intera orologeria svizzera, in ogni segmento di prezzo’ – spiegava all’epoca Philippe Stern, proprietario e CEO di Patek Philippe.

Akira Kurosawa

Akira Kurosawa

Sin dagli anni Ottanta, in un laboratorio creativo nel cuore di Milano e, ovviamente, negli atelier di Swatch, artisti diversi per occhio, gusto e latitudine, si sono cimentati nel ‘colorare’ l’orologio. Povertà di materiali e ricchezza di idee – commenta sempre sul Corriere Francesca Bonazzoli – L’orologio è sempre stato un manufatto ai confini con l’arte perché abita il vasto territorio dell’oreficeria che vanta nomi di grandi artisti dai tempi di Benvenuto Cellini. Più audace è stata dunque l’idea della Swatch quando, più di venticinque anni fa, per i suoi orologi low cost in plastica ha iniziato una stretta collaborazione con gli artisti, da Keith Haring e Kiki Picasso ad Alfred Hofkunst, Mimmo Rotella, Alessandro Mendini e, più recentemente, Ivan Navarro e Markus Linnenbrink. Ad oggi l’azienda svizzera ha commissionato la decorazione dei proprio orologi a più di settanta autori, affermati e emergenti.

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Renzo Piano

Ad oggi l’azienda svizzera ha commissionato la decorazione dei proprio orologi a più di settanta autori, affermati e emergenti. L’idea è stata quella di trasformare un oggetto seriale e non prezioso nei materiali, in un oggetto d’arte: concetto caro al Bauhaus, ma anche alle varie Secessioni europee e prima ancora al movimento ottocentesco Arts and Crafts che opponeva la creatività dell’individuo alla produzione industriale massificata e mercificata, indifferente al valore estetico. Ma chi ha veramente sdoganato questa utopia democratica dell’arte per tutti è stata la Pop art, quando ha sollevato gli oggetti della quotidianità come la scatola di detersivo Brill o la bottiglia della Coca Cola in immagini degne di entrare in un museo. La serialità e il basso costo sono parte essenziale di quel meccanismo di produzione artistica, come ha compreso la Swatch. Il plusvalore si concentra tutto nell’immaterialità della creatività, nelle idee e nella bellezza. Non c’è più bisogno dell’oro o dei diamanti. Tema oggi più che mai attuale, in sintonia con molte delle istanze «green», da quelle sullo sviluppo sostenibile a quelle eco-friendly all’arte come gioco e fattore moltiplicativo della qualità della vita.

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